ИЗ ЭТОГО РАЗДЕЛА ВЫ УЗНАЕТЕ, ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ ПРЕДЛОЖИТЬ КЛИЕНТУ САМОМУ ОПРЕДЕЛЯТЬ ЦЕНУ НА ВАШ ТОВАР, СКАЗАВ «ПЛАТИ СКОЛЬКО ХОЧЕШЬ», И КАК ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ CRM-СИСТЕМУ НА 100 %

30/12/2013

 

Генеральный директор (Москва), Декабрь 2013

ИЗ ЭТОГО РАЗДЕЛА ВЫ УЗНАЕТЕ, ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ ПРЕДЛОЖИТЬ КЛИЕНТУ САМОМУ ОПРЕДЕЛЯТЬ ЦЕНУ НА ВАШ ТОВАР, СКАЗАВ «ПЛАТИ СКОЛЬКО ХОЧЕШЬ», И КАК ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ CRM-СИСТЕМУ НА 100 %

Андерш Лильенберг
Ректор Стокгольмской школы экономики в России, Москва

Генеральный директор (Москва), Декабрь 2013

 

ИЗ ЭТОГО РАЗДЕЛА ВЫ УЗНАЕТЕ, ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ ПРЕДЛОЖИТЬ КЛИЕНТУ САМОМУ ОПРЕДЕЛЯТЬ ЦЕНУ НА ВАШ ТОВАР, СКАЗАВ «ПЛАТИ СКОЛЬКО ХОЧЕШЬ», И КАК ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ CRM-СИСТЕМУ НА 100 %

Вопрос
Будет ли эффективной на российском рынке стратегия продаж, при которой клиент сам определяет цену на товар?
Отвечает
Андерш Лильенберг
Ректор Стокгольмской школы экономики в России, Москва
Ответ
В европейских странах по схеме pay what you want (англ. плати сколько хочешь) работают не только рестораны и кафе, но и кинотеатры, парикмахерские и даже некоторые отели. Братъ с клиентов ровно столько, сколько они сочтут нужным оставить, стали в последнее время и немецкие супермаркеты. Для одних предприятий такая концепция - рекламный ход, а для других - идеология. В России эта практика пока мало развита.
Впервые эксперимент с такой схемой в 2003 году провел фонд научных исследований «Прагматика культуры», который предлагал посетителям московских театров и кинотеатров оплатить билет после сеанса, оценив, насколько интересно и полезно они провели время.
Сделано это было не совсем обычным образом. Каждому зрителю вручался конверт с 60 руб. (с шестью купюрами по 10 руб.) с условием, что, если ему все понравится, он должен будет доложить в конверт от 10 до 50 руб. (по собственному усмотрению). Недовольные посетители, наоборот, могли забрать часть выданной суммы. В итоге 38% зрителей доплатили, 47% решили, что впечатления не стоят дополнительного вознаграждения (то есть денег не забрали, но и в конверт ничего не положили). И лишь оставшиеся 15% взяли деньги, но такие конверты не принимались во внимание, потому что, забрав все их содержимое, зрители нарушили оговоренные условия. В результате фонд не смог заработать, зато удалось без существенных затрат провести одновременно маркетинговое исследование и
рекламную кампанию.
Преимущества подхода «плати сколько хочешь». Получая много разнообразных предложений, покупатель становится требовательным, стремится найти самое выгодное соотношение цены и качества. Система pay what you want позволяет выиграть и покупателю и продавцу.
■ Покупатель получает финансовую гарантию (он может не платить если не будет удовлетворен качеством).
■ Продавец находится под контролем и заинтересован производить и реализовывать качественный товар (услугу).
Справка
Стокгольмская школа экономики в России
Год основания: 1997 (российского отделения; в Швеции Стокгольмская школа экономики работает с 1909 года)
Территория: представительства - в Москве и Санкт-Петербурге
Программы: Executive MBA. корпоративные программы бизнес-образования
Количество выпускников: 820 по программе Executive MBA и 600 по открытым и корпоративным программам (за время существования российского отделения)
Продавец имеет возможность привлечь даже тех, кто раньше был готов платить лишь за уже известный товар. Например, при всем многообразии фастфу да в торговых центрах самая большая очередь обычно собирается у прилавков сети McDonald's, потому что бренд хорошо знаком потребителям. Переманить клиентов смог бы продавец, фаст-фуда, разрешивший покупателям самим назначать цену за еду. Недостатки подхода. Нельзя исключать, что Вашу компанию посетит жадный покупатель, который ничего не заплатит. Но эта вероятность, как правило, не превышает 20%. К тому же первыми приходят именно потенциальные клиенты, и лишь после них те, кто просто жаждет наживы.
Есть еще один нюанс: лучшего эффекта удастся добиться, если ограничить акцию во времени. Например, некоторые рестораны работают по этим правилам в определенные часы или дни недели.
При каких условиях подход работает. Для получения эффекта нужно, чтобы выполнялись два условия.
1. Заведение расположено в престижном.месте в окружении конкурентов. Исследование, недавно проведенное во Франкфурте-на-Майне, показало, что 89% покупателей платят за товар или услугу среднюю по их меркам цену. Иными словами, состоятельные клиенты отдают денег больше, чем нужно, а менее обеспеченные - меньше. Поэтому располагать точки продаж лучше в местах скопления состоятельной и культурной публики - ближе к библиотекам, университетам, местам проведения культурных фестивалей, деловым центрам: покупатели здесь более честные и щедрые.
Если же Вы предложите посетителям магазина, расположенного на окраине города, заплатить столько, сколько они посчитают нужным, значительной прибыли ожидать не стоит. Показательный пример - кафе Terra Bite Lounge (штат Вашингтон, США). Заведение продержалось без фиксированных цен чуть больше года, потом блюда стали платными. По заявлению владельцев, они не выдержали наплыва подростков, проживающих в округе. В России несколько лет назад был проведен схожий эксперимент в сети антикафе "Циферблат".
Клиенту предлагалось заплатить (сумма - на его усмотрение) лишь за время, проведенное в заведении (чай и простые сладости без ограничений). Однако позже владельцы все же назначили фиксированную ную стоимость минуты пребывания в антикафе, потому что небогатая молодежь (основная часть клиентов) оставляла сущие копейки. Следует учитывать, что на действия людей влияет обстановка. В одном эксперименте из уличного почтового ящика торчала купюра в пять евро. Если вокруг почтового ящика было чисто и опрятно деньги присваивали не больше 13% прохожих. Но стоило разрисовать ящик граффити и раскидать вокруг мусор, как число краж увеличивалось до 25%.
2. Низкая себестоимость товара. Магазин Gap (довольно дорогая марка одежды) предложил посетителям самостоятельно установить сколько должны стоить брюки определенного цвета. Если клиент называл слишком низкую цену, магазин предлагал свою. Но покупатель мог от нее отказаться и заплатить столько, сколько считает нужным. Затея, по всей вероятности, себя не оправдала, поскольку больше подобных акций магазин не проводил. Более удачный пример - российское интернет-сообщество Kroogi.com, предлагающее легально скачивать музыку, а при желании платить автору сколько не жалко. Самая крупная единоразовая оплата составила 20 тыс. руб., а средний чек в апреле 2012 года достигал 195 руб.
Если бы российские потребители были приучены платить за интернет-контент, проект оказался бы более прибыльным. Вообще, лучше всего подход «плати сколько хочешь»» работает в недорогих точках питания. Например, в американской сети Panera Cares вместо кассовых аппаратов установлены прозрачные ящички для пожертвований, на которых указан рекомендованный размер платы. Согласно статистике, 20% посетителей опускают в ящичек больше указанной суммы, 60% - именно столько, 20% оставляют крайне мало или ничего.
Первое кафе этой сети было открыто в 2010 году, сегодня в ней уже пять заведений. В берлинском баре Frarosa посетитель должен отдать 2 евро за вход, в плату уже включена стоимость первого бокала.
Дальше можно выпивать сколько душе угодно - счет никто не ведет. Платят гости, когда уходят, сумму определяют сами. Возможно, эффективность подхода «плати сколько хочешь» именно в сфере общепита связана с тем, что люди часто ходят перекусить компанией. В упомянутом франкфуртском исследовании было показано, что, когда платит не один человек, а несколько, средний чек растет, так как никто не хочет прослыть среди знакомых скрягой.
Практика без теории ценнее, чем теория без практики (Квинтилиан)
«Генеральный Директор» + Школа руководителя - 2014 = идеальный баланс практики и теории.
Оформите подписку на 2014 год и бесплатно получайте бизнес-образование. Прием заявок на подписку и на обучение в Школе руководителя - 2014 открыт. Пишите по адресу: mba@ gd.ru

Назад к новостям